外卖大战众生相：阿里京东美团受伤；“雪王”受益，茶饮企业成外卖战赢家

自4月11日京东外卖上线百亿补贴活动，这场外卖大战便拉开了帷幕，至今仍未偃旗息鼓。

随着阿里巴巴近期披露半年报，美团、京东外卖、淘宝闪购这三大参战方二季度的成绩单均已公布。不出所料，三者的利润大幅下滑，营销费用却大幅增长。与去年同期相比，美团、阿里、京东较上年同期少赚263.6亿元。高盛更是预测，在今年7月至明年6月的12个月内，阿里外卖业务将亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT减少250亿元。

在这场外卖巨头“流血”不止的战争中，外卖订单大户茶饮企业却意外成为受益者。大部分茶饮上市企业上半年收入和利润双双增长，不过奈雪的茶仍处于亏损状态，霸王茶姬则未参与这场外卖大战。霸王茶姬管理层在业绩会上坦言，外卖平台价格战加剧，虽未参与短期折扣活动，但部分客源被分流，影响了销售表现。与之相反，积极投身外卖大战的蜜雪集团利润大幅上扬。上半年，蜜雪集团营收达148.75亿元，同比增长39.3%；归母净利润26.93亿元，同比增长42.9%，成为上半年营收最多且最赚钱的茶饮上市公司。

外卖大战升级，巨头利润集体缩水

4月11日，京东外卖率先打响补贴战，上线百亿补贴。4月30日，饿了么联合淘宝闪购加入战局，同时宣布上线“超百亿补贴”。5月26日的美团财报会上，王兴表态“将采取一切必要措施赢得比赛”。7月，战火进一步升级，淘宝闪购宣布12个月内投入500亿补贴消费者和商家，三天后美团迅速反击，发放大量免单券和大额优惠券。

经过这场真金白银的补贴大战，美团、京东、阿里巴巴的利润齐齐下滑。第二季度，美团调整后净利润为14.93亿元，较上年同期的136.06亿元暴跌89%；阿里巴巴二季度非公认会计准则净利润为335.1亿元，同比下降18%，中国电商集团期内经调整EBITA为383.89亿元，同比下降21%；京东二季度非美国通用会计准则下净利润为73.94亿元，同比下降近49%，外卖等新业务经营亏损急剧攀升至147.77亿元，而去年同期仅亏损6.95亿元。

若以阿里巴巴、京东整个集团的净利润计算，美团、阿里、京东较上年同期少赚263.6亿元；若以京东新业务的经营亏损、阿里巴巴电商集团的经调整EBITA计算，这一数字将增至365.59亿元。

高额补贴下，营销费用也受到直观影响。在阿里财报中，这项费用称为销售和市场费用；在京东、美团财报中，分别叫营销开支、销售及营销开支。二季度，阿里、京东、美团的营销费用累计达1027.1亿元，同比多花433.15亿元。从增长绝对值看，阿里销售和市场费用增长最多，同比多花204.82亿元，达到531.78亿元，占收入比例增长8.1个百分点至21.5%，主要是由于对“淘宝闪购”及阿里巴巴中国电商集团的用户体验和用户获取投入增加。从增长比例看，率先发起外卖战的京东营销费用增长最迅猛，较上年同期的118.67亿元增长127.6%至270.13亿元。美团的销售及营销开支增长相对克制，二季度为225.19亿元，同比增长51.8%。

从利润角度看，京东、阿里巴巴、美团均损失惨重。不过，二级市场表现各异。财报发布后的第二天，美团、京东港股均下跌，美团股价跌幅达12.55%，引发外界对其外卖护城河的质疑；而阿里巴巴港股不跌反涨18.5%，或许得益于云业务增长26%以及AI带来的新想象力。

“雪王”蜜雪成外卖战大赢家

在这场外卖补贴大战中，奶茶成为外卖巨头吸引用户的突破口，“0元购奶茶”现象屡见不鲜，网友调侃“外卖战再打下去，都要喝出糖尿病了”。

近日，蜜雪集团、霸王茶姬、古茗、茶百道、奈雪的茶、沪上阿姨六家新茶饮陆续披露业绩。大部分茶饮上市企业上半年业绩实现增长。从收入看，除奈雪的茶因关闭部分经营不善门店导致收入下降外，其余茶饮企业收入均同比增长。从利润看，奈雪的茶仍处于亏损，但上半年减亏73.1%；在其余五家上市茶饮企业中，除未参与外卖大战的霸王茶姬外，其他四家均实现利润增长。霸王茶姬经调整净利润同比增长6.78%至13.07亿元，但增速低于其他上市茶饮企业。同时，第二季度霸王茶姬中国门店月均GMV为40.44万元，环比和同比均下滑，分别下滑24.84%、6.39%。霸王茶姬全球CFO黄鸿飞指出，中国门店月均GMV同比下滑，一是2024年第二季度数据异常强劲，二是外卖平台价格战加剧，部分客源分流影响了销售。

在这六家茶饮上市公司中，霸王茶姬、奈雪的茶定位高端，古茗、茶百道、沪上阿姨处于中腰部价位，蜜雪集团主打“低价”。与霸王茶姬不同，蜜雪集团积极投身外卖大战。上半年，蜜雪集团营收和净利润大幅增长。蜜雪冰城全球首席运营官时朋透露，集团密切关注外卖大战影响，与加盟商共同把握机会，推动国内店均营业额提升，增量订单显著提升门店盈利能力。由于外卖补贴持续至第三季度，高盛还上调了古茗和蜜雪的2025年盈利预测，古茗净利润预测上调9%至22亿元，蜜雪冰城净利润预测上调1%至54亿元。

外卖大战背后：加盟商利润与行业健康之忧

尽管美团、京东、阿里巴巴利润齐下滑，但目前补贴大战并未改变美团在外卖市场独大的格局。此前美团证实，自6月中旬起，美团外卖日均支付订单超9000万，市占率为70%，与大战前大致相同。

此前，这场外卖战因商家被迫承担补贴成本引发争议。嘉和一品创始人兼董事长刘京京曾发文称，各平台百亿补贴，商家受伤最深，顾客享受的满减、补贴中，平台出3元，商家要补7元。不过从茶饮企业财报看，除霸王茶姬外，其余五家利润均同比增长。古茗首席财务官孟海陵和张俊杰均指出，外卖大战中绝大多数加盟商利润率下降，但因销量增大，有一定经营杠杆，总体利润有所升高。

无论是外卖企业还是茶饮行业，都清楚外卖大战不可持续。时朋在业绩会上提到，订单激增给门店带来压力，如店员工作量增大、消费者等待时间变长，对门店服务质量、店员体验和消费者体验造成负面影响。同时，公司已意识到7月外卖业务增速较6月放缓，未来预计将逐渐回归常态。古茗管理层称，第三季度平台竞争加剧，古茗未激进跟进，而是拥抱堂食，主要担心补贴退潮后利润率持续降低。在外卖大战中，定价低的品牌相对受益更大，但长期来看不利于行业健康发展。

7月，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求理性竞争。8月1日，美团、淘宝饿了么、京东陆续发布声明，呼吁抵制无序竞争。这场外卖补贴大战究竟会走向何方，值得持续关注。